Knjiga prof. dr.sc. Zorana Tomića “Političke kampanje: Strateške promjene u političkim kampanjama mijenjaju i političare i kandidate”, s karakteristikama sveučilišnog udžbenika.
Kroz osamnaest poglavlja i pedesetak potpoglavlja, zapravo zasebnih cjelina, autor prof. dr.sc. Zoran Tomić, profesor političkog komuniciranja i odnosa s javnošću sa Sveučilišta u Mostaru, na 1120 stranica sustavno je i temeljito prikazao suvremene političke kampanje, izazove u suvremenom informacijsko-komunikacijskom dobu i komunikacijske modele.
Knjigu “Politička kampanja” objavili su Sveučilište u Mostaru, Sveučilište Sjever i izdavačka kuća Synopsis. Recenzenti su sveučilišni profesori prof. dr.sc. Ilija Musa, prof. dr.sc. Dorđe Obradović i prof. dr.sc. Miloš Šolaja.
Knjiga “Političke kampanje” ne daje eksplicitne odgovore na sve izazove, ali ih stručno obrađuje. Ukazuje na pristupe koji proizlaze iz najnovije literature i prakse. Postavlja okvir za osmišljavanje uspješne pobjedničke kampanje pridržavajući se važnog načela da nijedna kampanja nije ista i da se ne odvija u istom političkom sustavu ili nacionalnom okruženju.
„Iz mnoštva mogućnosti potrebno je osmisliti kreativan i strateški pristup na način koji odgovara konkretnom političkom prostoru“, navodi dr. sc. Tomić u knj.
Sveučilišni udžbenik
Knjiga je napisana kao sveučilišni udžbenik uz primjenu dedukcijskog pristupa. Započinje uvodom u političke kampanje kroz koje se autor osvrće na ključne pojmove. Dajući detaljan uvid u političke kampanje, Dr. Tomić daje svoje definicije i osvrće se na vrijednosti i vrste političkih kampanja.
U poglavljima su obrađene komunikacijske funkcije političkih kampanja, upravljanje političkim kampanjama, suvremena istraživanja koja ukazuju na modele ponašanja birača. Svaka kampanja mora imati svoje ciljeve, smatra prof. Tomić. Samo uz jasno postavljene i definirane ciljeve mogu se odrediti ključne strategije, ali se na temelju ciljeva definira i uspjeh kampanje. Kako bi se postigli postignuti ciljevi, jedno od najvažnijih pitanja svake suvremene kampanje je segmentacija biračkog tijela.
Osim toga, svaka politička kampanja mora imati dominantnu temu političke kampanje koja mora imati središnje mjesto u kampanji, a utvrđuje se na temelju studija, primarnih i sekundarnih istraživanja. Iz teme političke kampanje razvija se slogan u političkoj kampanji. Pri razvijanju teme i slogana važna je autorova napomena da se „svi izbori tiču budućnosti“. Ovakav pristup sugerira kreiranje moderne, pozitivne i futurističke kampanje, pri čemu su najvažniji, predlaže autor, istraživanja javnog mnijenja te korištenje umjetne inteligencije i big data. Slogan mora proizaći iz glavne teme i jedna kampanja ne smije imati desetke slogana, što bi značajno smanjilo moć identificiranja ideja kod birača.
Izborne kampanje
Knjiga govori o stilovima komuniciranja, donosi i definira izborni program, zatim upravljanje imidžom u političkim kampanjama kao i načinima komuniciranja s biračima. Kampanja ne završava na dan izbora, predlaže dr. Tomić, ističući važnost postpolitičke kampanje. Središnje poglavlje knjige je planiranje izborne kampanje s osvrtom na modele planiranja i organizacije političke kampanje, što se smatra značajnim doprinosom za sve praktičare, kandidate i stranke.
Bez istraživanja nije moguć niti jedan proces oblikovanja moderne i pobjedničke kampanje. Stoga se u knjizi naglašava tradicionalna metodologija istraživanja javnog mnijenja, ali i uloga umjetne inteligencije u tom procesu. Kako bi se sve oblikovalo na što učinkovitiji način, u političku kampanju potrebno je uključiti konzultante čija je uloga strateški važna, a upravo šesto poglavlje knjige prof. Tomić posvetio strategiji. Za potrebe edukacije samih političkih aktera, dr. Tomić značajan dio knjige posvećuje komunikacijskim vještinama kandidata u političkoj kampanji. Knjiga se bavi govorom u političkoj kampanji, značenjem i modelima debate u političkoj kampanji s naglaskom na to kako strateško oblikovanje poruka u javnosti ide kroz integriranje i konvergentnost komunikacijskih kanala.
Stalne promjene
Analiza utjecaja umjetne inteligencije u političkim kampanjama ukazuje na suvremenost i aktualnost informativnog, ali i strateškog pristupa knjige. prof. Tomić naglašava da se suvremene političke kampanje stalno mijenjaju. Tehnologija pomaže političkim strankama da “čitaju misli” birača i prate njihove obrasce ponašanja. Big data, umjetna inteligencija i strojno učenje danas se koriste za psihografsku segmentaciju i analizu ponašanja birača, ali i za brojne druge procese u kreiranju i provedbi strategije. Veliki podaci igraju važnu ulogu u tom procesu. S razvojem informacijskih tehnologija podaci su postali ključni resurs za vođenje političkih kampanja. Knjiga završava bogatim rječnikom i najmodernijom svjetskom literaturom.
Dugogodišnji izraelski strateg i stručnjak za političke kampanje Vladislav Sandlersky u predgovoru knjige smatra da je ovo najpotpuniji i najmoderniji pristup složenom komunikacijskom izazovu kampanja.
„Tekst, ideje i stavovi nisu samo moderni, već pionirski i liderski. Usporedim li ovaj udžbenik s istim u mojoj zemlji, ali iu svijetu, onda ću reći da sam sretan što mogu sudjelovati u velikom projektu od velikog akademskog značaja. Na svjetskoj razini prilozi teoriji i praksi političkih kampanja. Čestitam i promovirat ću i preporučiti knjigu svima od Izraela do Sjedinjenih Država i Europe”, napisao je Sandlersky.
